Κωνσταντίνος Αμοιρίδης, ιδιοκτήτης της φερώνυμης εταιρείας ηλεκτρικών συσκευών
http://www.youtube.com/watch?v=gyQn2dRCMtk
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟ TIMETV
O καλεσμένος μας από τη Θεσσαλονίκη ελέγχει μια από τις εταιρείες η οποία κοιτάζει στα μάτια τις πολυεθνικές εταιρείες ηλεκτρικών συσκευών. Πρόκειται για τον κ. Κωνσταντίνο Αμοιρίδη, που έχει βάλει τη σφραγίδα του, σε μια ιδιαίτερα αναγωνιστική αγορά, δημιουργώντας μια εταιρεία «Διαμάντι». Πως, όμως, έχει κατορθώσει να αποσπάσει κομμάτι από την «πίτα» που ελέγχεται από πολυεθνικούς κολοσσούς όπως η Samsung και η LGκαι ποιό είναι το μυστικό του συγκεκριμένου επιχειρηματία που έγινε αποδεκτόις όχι μόνον από τις αλυσίδες καταστημάτων αλλά και από το ευρύ καταναλωτικό κοινό;
Κύριε Αμοιρίδη, ποια είναι η θέση της εταιρείας στον κλάδο;
Η εταιρεία μας δραστηριοποιείται εδώ και μια 20ετία στο χώρο των ηλεκτρικών συσκευών. Αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε και είναι βασική αρχή μας, ότι θα πρέπει να σεβόμαστε τα λεφτά του καταναλωτή.
Ιδιαίτερα σε αυτή την περίοδο που αυτά είναι λίγα..
Ακριβώς. Πολλές φορές λέω ότι πρέπει να δίνουμε στον καταναλωτή το δίκιο του και να του λέμε όλη την αλήθεια. Θα πρέπει να χτίσουμε μια σχέση εμπιστοσύνης και σεβασμού με τον καταναλωτή, με ότι συνεπάγεται αυτό. Για εμάς αυτό συνεπάγεται μια πολύ μεγάλη προσπάθεια, γιατί σαν μία ελληνική εταιρεία – δυστυχώς ή ευτυχώς – δεν έχουμε να ανταγωνιστούμε άλλους Έλληνες επιχειρηματίες, έχουμε διεθνείς κολοσσούς, όπως η Samsung, η LG και η Sony. Άρα έχουμε απέναντί μας εταιρείες με χρήματα, τεχνογνωσία, όνομα, knowhow. Από την πλευρά μας το μόνο μας όπλο είναι το μεράκι, η δουλειά μας, η αγωνία μας, το ξενύχτι μας και ο σεβασμός προς τον πελάτη μας.
Ποιές είναι οι επιδόσεις της εταιρείας σας το 2014;
Κοιτάξτε, η εταιρεία μας πουλάει περίπου 800 με 900 χιλιάδες συσκευές το χρόνο. Αυτές είναι τηλεοράσεις, λευκές συσκευές (πλυντήρια – ψυγεία), μικρο-συσκευές (καφετιέρες- βραστήρες- σκούπες) και dvd. Και τώρα έχουμε μπει και στο χώρο των tablets, με προοπτική να μπούμε και στο χώρο των smartphones. Είναι μια αγορά αναπτυσσόμενη και έχουμε το knowhowκαι την υποδομή για να υποστηρίξουμε μία τέτοια απόφαση. Εδώ θα ήθελα να πω ότι διαθέτουμε έναν ολοκαίνουργιο ιδιόκτητο χώρο 16.000 μέτρων στη Θεσσαλονίκη, όπου και γίνεται όλη η διακίνηση των συσκευών.
Πρόκειται για μια νέα επένδυση;
Η Επένδυση είναι της τελευταίας πενταετίας και αφορά κεντρικά γραφεία, αποθήκες και service. Στο άμεσο μέλλον υπάρχει η προοπτική – κάτι που είναι υπό μελέτη -, να προχωρήσουμε και σε συναρμολόγηση τηλεοράσεων στην Ελλάδα. Αν το πετύχουμε θα είμαστε η μοναδική εταιρεία που θα κάνει συναρμολόγηση τηλεοράσεων στην Ελλάδα. Ο σκοπός μας βέβαια είναι ναπουλάμε και στην Ελλάδα και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Πρόκειται για μια μεγάλη επένδυση, η μελέτη της οποίας είναι σε πολύ καλό σημείο.
Γιατί ένας απλός καταναλωτής να επιλέξει μια δική σας συσκευή και όχι ένα προϊόν κάποιου πουεθνικού κολοσσού; Ποιο είναι, για παράδειγμα, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που έχει το F&U;
Θα σας απαντήσω. Και στην F&U και στην MORRIS και στις υπόλοιπες μπράντες μας, η διαφορά που κάνουμε είναι η εξής: Σε πολλά προϊόντα είμαστε εφάμιλλοι, όμως, αν μια πολυεθνική – λέω θεωρητικά – έχει μια διαφορά ποιότητος από ένα προϊόν μας, αν δηλαδή κάποιο προϊόν της έχει ένα προβάδισμα τεχνολογικό ή ποιότητος 10%, η αντίστοιχη διαφορά της στην τιμή είναι 50%. Άρα η σχέση ποιότητας – τιμής είναι πολύ καλύτερη υπέρ του δικού μας προϊόντος. Θεωρητικά θα έπρεπε αυτός που έχει μια διαφορά στην ποιότητα 10%, να έχει και μια διαφορά στην τιμή 10%. Όταν η διαφορά στην τιμή είναι 50%, ο καταναλωτής το καταλαβαίνει, το νιώθει. Σήμερα δηλαδή εγώ λέω το εξής: όποιος θεωρεί πως μπορεί να ξεγελάσει τον καταναλωτή είναι γελασμένος. Δεν θα πρέπει να το έχει ούτε σαν φιλοσοφία, αλλά ούτε να το προσπαθήσει.
Σε επίπεδο ποιότητας που στέκεται η εταιρεία σας;
Θα σας πω κάτι. Δείτε, για παράδειγμα, τις τηλεοράσεις: είμαστε η μοναδική εταιρεία που δίνουμε τρία χρόνια εγγύηση. Έχουμε ένα χώρο 2.000 τετραγωνικά μέτρα με 100 χιλιάδες κωδικούς και εξουσιοδοτημένο service,. Ειδικά στο service έχουμε επενδύσει πολύ σημαντικά κεφάλαια κι αυτό αποδεικνύεται από τα 3 χρόνια εγγύησης που δίνουμε στις τηλεοράσεις. Από πλευράς ποιότητος, λοιπόν, θα έλεγα ότι είμαστε στα ίδια επίπεδα με τις μεγάλες πολυεθνικές.
Τα brandsMorris και F&U ανήκουν δηλαδή σε σας, μια ελληνική εταιρεία;
Ακριβώς. Κι όπως σας είπα ευελπιστούμε να κάνουμε και τηλεοράσεις στην Ελλάδα και να εξάγουμε και στην Ευρώπη.
Την τελευταία πενταετία η αγορά ηλεκτρικών συσκευών έπεσε πάνω από 45 %.
Έτσι ακριβώς.
Οι δικές σας επιδόσεις πως εμφανίζονται;
Οι δικές μας επιδόσεις, σε επίπεδο τζίρου είναι σταθερές. Ο τζίρος μας είναι γύρω στα 30-35 εκατομμύρια το χρόνο. Η επιχείρηση είναι κερδοφόρα. Θα ήθελα, όμως, να σας πω ότι ο τζίρος δεν είναι πανάκια. Δηλαδή, τα 30-35 εκ. θα μπορούσα να τα κάνω 60 εκ. ευρώ. Σήμερα, το θέμα δεν είναι να πουλάς, το θέμα είναι να παίρνεις και τα χρήματά σου. Η πιστοληπτική ικανότητα στην Ελλάδα, είναι πολύ χαμηλή. Και στις επιχειρήσεις και στο κράτος και στις τράπεζες. Άρα το ζητούμενο δεν είναι μόνο να πουλήσεις αλλά και να πάρεις τα χρήματά σου.
Λέτε λοιπόν, ότι σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό είναι επιλογή σας να κρατάτε χαμηλά τον τζίρο σας για να αποφύγετε κάποιες ασφάλειες;
Δεν θα έλεγα ότι ο τζίρος μας είναι χαμηλά. Θα έλεγα ότι είναι στα σταθερά επίπεδα. Θεωρητικά, αν ακολουθούσα την πτώση του τζίρου της αγοράς και το 2008 έκανα 35 εκ. ευρώ τζίρο, τώρα θα έπρεπε να κάνω 15. Εγώ, όμως, εξακολουθώ να κάνω 35. Που σημαίνει ότι το μερίδιό μου είναι διπλάσιο. Θα μπορούσε να είναι και τριπλάσιο, όμως, είναι καλύτερα να είναι κανείς προσεκτικός.
Η κρίση, δηλαδή, δεν είχε μόνον αρνητικές πλευρές;
Κοιτάξτε να σας πω κάτι: Πολλές επιχειρήσεις και στη χονδρική και στη λιανική κλείσανε, κάποιοι άλλοι έγιναν μικρότεροι και κάποιοι πέρασαν σε ζημιογόνες χρήσεις, με άμεσο κίνδυνο να οδηγηθούν στο κλείσιμο. Εμείς κατορθώσαμε – αντί να μείνουμε μισοί – να κρατήσουμε το τζίρο μας, διπλασιάζοντας τα μερίδιά μας στην αγορά. Πετύχαμε να είμαστε εδώ και όλη η αγορά – όλα τα μεγάλα δίκτυα – να έρχονται σε εμάς. Είμαστε η πρώτη τους επιλογή για να αγοράσουν.
Αυτό, γιατί συμβαίνει;
Αυτό συμβαίνει διότι έχουμε την χρηματο-οικονομική υγεία να φέρνουμε εμπορεύματα ενώ διαθέτουμε και υπερσύγχρονους αποθηκευτικούς χώρους. Άρα ο πελάτης μπορεί ανά πάσα στιγμή να έχει εμπόρευμα στα μαγαζιά του.
Δεν είναι αυτονόητο αυτό, αφού οι περισσότεροι στο εξωτερικό ζητάνε μετρητά από τις ελληνικές εταιρείες προκειμένου να τους προμηθεύσουν προϊόντα.
Όχ, δεν μιλάμε για μετρητά. Μιλάμε για προπληρωμή. Έχουμε δηλαδή, φτάσει στο σημείο να στέλνουμε τα χρήματα με το που βάζουμε την παραγγελία. Όχι με το που παίρνουμε τα εμπορεύματα. ‘Η με το που φορτώνει.
Δηλαδή για τί χρονικό διάστημα μιλάμε;
Αν είναι από Ασία, δηλαδή Ιαπωνία, Κορέα, Κίνα, σημαίνει 80 μέρες. Δηλαδή, βάζουμε τα χρήματα τώρα και παίρνουμε εμπορεύματα σε 80 μέρες!
Οπότε, λειτουργείτε και λίγο σαν τράπεζα. Διότι πιστώνετε για 80 μέρες τους προμηθευτές σας.
Έτσι είναι. Απαιτούνται τεράστια κεφάλαια τα οποία έχουμε έχουμε την χρηματο-οικονομική υγεία για να καλύψουμε. Το βασικότερο στοιχείο λοιποόν σήμερα είναι κανείς να έχει το εμπόρευμα. Γιατί αν δεν έχει εμπόρευμα τα μαγαζιά θα μείνουν άδεια.
Θεωρείστε, δηλαδή, αξιόπιστος συνομιλητής των αλυσίδων;
Νοιώθω την αγορά να με στηρίζει και να στηρίζεται σε μένα. Βλέπω ότι όλοι οι μεγάλοι προμηθευτές έρχονται σε εμένα και ζητάνε τη συνεργασία μου πλέον, και σε μια περίοδο κρίσης, που δεν υπάρχει αγορά, ακούω διαρκώς το τηλέφωνό μου να χτυπάει και να μου ζητάνε προϊόντα. Βασίζονται σε εμένα και μου λένε: «Θέλουμε να κάνουμε μαζί δουλειά. Θα τη βρούμε την τιμή».
Αν αυτή είναι η στάση των αλυσίδων, ποια είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών;
Ανάλογη είναι και η στάση των καταναλωτών. Ένας σημαντικός λόγος που και ο καταναλωτής και βεβαίως και οι αλυσίδες έρχονται σε εμάς, είναι γιατί σήμερα όταν παίρνεις μια συσκευή, ένα πλυντήριο γνωρίζεις ότι θα το χρησιμοποιήσεις για τα επόμενα 15 χρόνια. Άρα λοιπόν θέλεις να έχεις ανταλλακτικά και οργανωμένο service για να το υποστηρίξει. Με δύο λόγια η επιχείρηση να υπάρχει διότι αν δεν υπάρχει τι θα κάνεις όταν παρουσιαστεί το πρόβλημα; Η συσκευή θα σου είναι άχρηστη. Ο καταναλωτής λοιπόν που έχει αυτή την αγωνία νοιώθει ότι πρέπει να επιλέξει έναν αξιόπιστο συνεργάτη ο οποίος είναι οικονομικά υγιής και ο οποίος θα υπάρχει και αύριο για να υποστηρίξει ότι προϊόν έχει πουλήσει.
Πάντως, το κορυφαίο θέμα είναι η τιμή. Και πολλές φορές το φθηνότερο είναι ακριβότερο. Ισχύει στην περίπτωσή σας;
Θα σας πω. Όσον αφορά τα Morris, δεν είμαστε φθηνοί. Δηλαδή το επίπεδό μας είναι ανάλογο των Samsung και LG. Τα προϊόντα μας είναι κορεάτικα και αντίστοιχης τεχνολογίας. Άρα δεν είμαστε οι φθηνοί. Είμαστε στο μεσαίο ράφι. Αυτή είναι η μία πλευρά. Η δεύτερη είναι ότι ο πελάτης έχει άποψη. Το βλέπει το προϊόν μπροστά του. Ο πωλητής που το πουλάει, και αυτός έχει άποψη. Να ξέρετε ότι, αν ο πωλητής δεν πιστέψει ένα προϊόν, δε θα το πουλήσει, δεν θα το προτείνει στον πελάτη. Γιατί το πρόβλημα θα γυρίσει σε αυτόν.
Εμείς λοιπόν, από τη στιγμή που τα προϊόντα μας είναι πάρα πολύ ποιοτικά και τεχνολογικά υψηλά, έχουμε κερδίσει την εμπιστοσύνη και του πωλητή που το διαθέτει και του πελάτη που εμπιστεύεται τα προϊόντα «ΑΜΟΙΡΙΔΗΣ-ΣΑΒΒΙΔΗΣ» για 15 χρόνια. Και ξέρετε, ο έλληνας καταναλωτής, έχοντας 2-3 συσκευές στο σπίτι του, πλέον μας ξέρει. Έχει άποψη. Κανένας δε λέει ότι δεν είναι καλός. Όλοι καλοί λέμε ότι είμαστε. Αλλά στη δική μας περίπτωση επικαλούμαστε την άποψη του ίδιου του καταναλωτή.
Καμιά φορά οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι είναι πελάτες σας, όπως για παράδειγμα στην περίπτωση των αποκωδικοποιητών.
Κοιτάξτε, στους αποκωδικοποιητές έχουμε 60%μερίδιο αγοράς. Πουλήσαμε 2 εκ.τεμάχια. Άρα γι’ αυτό λέω ότι η αγορά μας ωθεί προς τα εμπρός. Ο πελάτης ξέρεις τι είναι ΑΜΟΙΡΙΔΗΣ-ΣΑΒΒΙΔΗΣ, ξέρει τι είναι η Morris, το ξέρει! Το έχει καθημερινά μέσα στο σπίτι του, το ζει. Ζει και τη στιγμή που θα παρουσιαστεί ένα πρόβλημα. Ποια είναι η αντίδραση της δικής μας εταιρείας, και ποια είναι η αντίδραση, άλλων εταιρειών. Των ανταγωνιστών μας.
Κύριε Αμοιρίδη, ένα τελευταίο ερώτημα. Ποια είναι τα σχέδιά σας για το άμεσο μέλλον;
Θα σας πω. Όσον αφορά τα προϊόντα μας, θεωρώ ότι τα μερίδιά μας και η δυναμική μας, έχουν πιάσει την κορυφή. Δηλαδή, όταν διαθέτουμε προϊόντα με μερίδιο αγοράς 20%, αυτό είναι μια τεράστια επιτυχία αν λάβεις υπόψη σου ότι δραστηριοποιείσαι σε μια αγορά με τόσες πολυεθνικές και τόσο ισχυρό ανταγωνισμό. Άρα το επόμενο βήμα, που θα μπορούσαμε να κάνουμε, είναι να αναπτυχθούμε σε νέες αγορές. Μεταξύ αυτών είναι τα smartphones, οι λάμπες φωτισμού led, που ήδη έχουν δημιουργήσει μια μεγάλη αγορά στην οποία ήδη δραστηριοποιούμαστε, φέροντας λάμπες για οικιακή χρήση.
Να φανταστώ ότι ψάχνετε ιδιαίτερα τις μεγάλες αγορές της Ασίας;
Πράγματι, έχουμε γραφείο στην Κίνα, που ψάχνει, βρίσκει και ελέγχει τα προϊόντα πριν εισαχθούν στην Ελλάδα. Με δύο λόγια είμαστε μία ελληνική επιχείρηση με υποδομές πολυεθνικής. Το γραφείο στην Κίνα, με πέντε ανθρώπους, του οποίου η δουλειά του να είναι, όταν θα βρούμε ένα προϊόν, πρώτον να πάει να δει το εργοστάσιο, τι εργοστάσιο είναι, για ποιους κάνει προϊόντα, γιατί θα πρέπει να ξέρετε ότι η κίνα κάνει προϊόντα και για τα ebrands. Πάρα πολλά ebrands, δηλαδή. Πάμε στα εργοστάσια και βλέπουμε πάρα πολύ επώνυμες εταιρείες. Άρα το πρώτο είναι να δούμε τι εργοστάσιο είναι.
Μα είναι το εργοστάσιο του πλανήτη η Κίνα. Εκεί δημιουργούνται τα πάντα.
Άρα, έχοντας το γραφείο στην Κίνα, το πρώτο βήμα που κάνουμε είναι να δούμε τα εργοστάσια, ποιος είναι πίσω από αυτά, είναι μια βιοτεχνία, είναι ένα μεσαίο εργοστάσιο, ή είναι ένα υπερσύγχρονο εργοστάσιο που προμηθεύει με προϊόντα ebrandsολόκληρο τον πλανήτη; Η δεύτερη δουλειά μας είναι να πάρουμε τα προϊόντα και να τα ελέγξουμε. Η τρίτη είναι πριν φύγουν τα προϊόντα να τα ελέγξουμε. Ο σκοπός μας είναι να τσεκάρουμε ότι η ποιότητά μας είναι αυτή που συμφωνήσαμε. Για το σκοπό αυτό έχουμε υπογράψει πρόσθετη συμφωνία με εξειδικευμένο γραφείο στη Σουηδία, το οποίο ελέγχει τα έγγραφα. Κι αυτό διότι το κάθε έγγραφο, η κάθε συσκευή πρέπει να τηρεί κάποιες προϋποθέσεις. Το γραφείο αυτό στη Σουηδία – το οποίο πληρώνουμε 5,000 ευρώ το μήνα -, ελέγχει ότι τα έγγραφα που συνοδεύουν το προϊόν είναι κατάλληλα και σύννομα με τουςε κανονισμούς της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Αυτό μας δίνει μια τεράστια ασφάλεια.
Η επόμενη δουλειά μας, όταν το προϊόν έλθει πια στη χώρα μας, είναι να τακτοποιηθεί πλήρως αυτοματοποιημένα σε ένα χώρο 2.000 τετραγωνικά μέτρα με 100 χιλιάδες κωδικούς. Εδώ τηρούνται όλες οι διαδικασίες, με barcodesκλπ. Έχουμε ένα callcenterμε 5 άτομα, το οποίο συγκεντρώνει τα όποια προβλήματα, από όλη την Ελλάδα, τα καταγράφει, τα περνάει στο σύστημα, και μετά στέλνει τους τεχνικούς να τα λύσουν. Οι τεχνικοί πρέπει να μας να μας ενημερώσουν ποια προβλήματα λύθηκαν και ποιά όχι. Η δική μου εντολή είναι αυστηρότατη: εντός 10 ημερών, όποια συσκευή δεν διορθώθηκε πρέπει να έλθει στο δικό μου γραφείο μου για να δω το λόγο. Αν δεν μπορούμε να το κάνουμε δίνουμε νέα συσκευή. Κι αυτό δεν είναι διαπραγματεύσιμο. Κάθε επικοινωνία και θέμα που αφορά τον πελάτη και τη συγκευή του καταγράφεται με αναλυτικό τρόπο και δίνεται λύση. Όλες αυτές οι διαδικασίες σημαίνουν φυσικά μια σφιχτή υποδομή, πλήρως ελεγχόμενη, και όσο μπορούμε πιο ελαφριά. Γιατί, εδώ θα πρέπει να φροντίσουμε να δώσουμε παροχές στον πελάτη, με πολύ χαμηλό κόστος. Αυτή είναι η δουλειά μας. Διότι, όπως καταλαβαίνετε αν φορτώσουμε το προϊόν με έξοδα, στο τέλος ο καταναλωτής θα τα πληρώσει.
Κύριε Αμοιρίδη, σας ευχαριστώ θερμά γι’αυτή την κουβέντα.
Και εγώ σας ευχαριστώ. Να σας συγχαρώ για τη δουλειά που κάνετε, για την εκδήλωση που κάνατε για τα «Διαμάντια των Ελληνικών Επιχειρήσεων» και για την διάκριση που μας δώσατε. Σας εύχομαι να συνεχίσετε έτσι, γιατί σας χρειαζόμαστε κιόλας.
Σας ευχαριστώ θερμά.
Κι εγώ.