Παντελής Καράτσαλος – Διευθύνων σύμβουλος της Γαίας Οινοποιητικής
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟ TIMETV
Η επιτυχία του βασίζεται στο γεγονός ότι βοήθησε για να τοποθετηθούν στον παγκόσμιο χάρτη οίνου δύο ελληνικές ποικιλίες, το ασύρτικο της Σαντορίνης και το αγιωργίτικο της Νεμέας. Τι συνέβη; Ένα κρασί που είχε τιμή πώλησης δύο ευρώ το μπουκάλι σήμερα διατίθεται στα καλύτερα εστιατόρια της Αμερικής, της Γερμανίας και της Αγγλίας με 26 ευρώ. Ο λόγος για τον κ. Καράτσαλο, διευθύνοντα σύμβουλο της Γαία Οινοποιητικής, η οποία έχει συνδέσει το ονομά της με τα καλύτερα εστιατόρια στον κόσμο. Ας παρακολουθήσουμε τον συνομιλητή μας:
Κύριε Καράτσαλε, προτού μιλήσουμε για τη Γαία, πείτε μας πώς είδατε την εγχώρια αγορά οίνου;
Μέσα στην πολύ δύσκολη οικονομική συγκυρία, το ελληνικό κρασί είναι από τους λίγους παραγωγικούς τομείς που έχει μια εξαγωγική δυναμική. Το κρασί δεν είναι απλώς ένα αγροτικό προϊόν που το πουλάς όπως είναι. Είναι ένα προϊόν που το μεταποιείς, άρα έχει προστιθέμενη αξία, άρα είναι ένας τομέας που φέρνει λεφτά στην οικονομία κάνοντας εξαγωγές.
Ποια ήταν η πορεία του εμφιαλωμένου κρασιού τη χρονιά που κύλησε;
Όσον αφορά την εγχώρια αγορά, παραμένει πάντα σε εξαιρετικά δύσκολη θέση. Ο κόσμος απαιτεί συνεχώς φθηνότερο κρασί. Αυτό συνεπάγεται ιδιαίτερες δυσκολίες για τους επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στη μεσαία και στην ακριβή κατηγορία προϊόντων. Βεβαίως όλα αυτά – το ποιος δηλαδή παράγει ακριβό κρασί και γιατί είναι ακριβό το κρασί ή ποιο κρασί είναι value for money – είναι λίγο συγκεχυμένα στην Ελλάδα.
Στην ελληνική αγορά εισάγονται κρασιά από φθηνές και νέες οινοπαραγωγικές χώρες;
Όχι, δεν θα το έλεγα αυτό. Σε όλες τις οινοπαραγωγικές χώρες, όπως είναι οι μεσογειακές, οι εισαγωγές κρασιών είναι πολύ λίγες. Και αυτό είναι λογικό διότι ο κόσμος καταναλώνει εγχώριο κρασί. Το εισαγόμενο κρασί στην Ελλάδα έχει βεβαίως αυξηθεί αλλά συνεχίζει να είναι πολύ μικρό ποσοστό.
Πώς εμφανίζεται η κατανάλωση;
Η κατανάλωση δεν έχει μειωθεί πολύ. Είναι περίπου στα ίδια επίπεδα. Απλά ο μέσος ο καταναλωτής, που ξόδευε πέντε ευρώ, σήμερα ξοδεύει δύο.
Το αντιστάθμισμα αυτής της πορείας είναι η εξωστρέφεια;
Εντάξει, η εξωστρέφεια είναι κάτι που αρέσει σε όλους να αναφέρονται. Την ανακαλύψαμε και αποφασίσαμε να ασχοληθούμε μαζί της, αφού προέκυψε η κρίση. Βεβαίως οι αγορές δεν περίμεναν με αγωνία να δουν τι θα κάνει η Ελλάδα για να αγοράσουν τα προϊόντα μας. Γι’ αυτό και βεβαίως δεν είναι δυνατόν, όταν ξαφνικά το 2008-2009 εμείς αποφασίσαμε να κάνουμε εξαγωγές, να ανταποκριθούν αμέσως οι ξένες αγορές. Πρέπει να είναι κανείς απόλυτα προετοιμασμένος για κάτι τέτοιο, να έχει δημιουργήσει αξιόπιστα προϊόντα και να έχει προσαρμόσει τη λογική της εταιρείας του σε αυτή την κατεύθυνση. Εμείς ήμασταν στημένοι σε αυτήν ακριβώς τη λογική από την αρχή.
Και η αλήθεια είναι ότι πολλές φορές νέοι Έλληνες εξαγωγείς πέφτουν θύματα μη φερέγγυων επιχειρήσεων στο εξωτερικό…
Δεν μπορώ να σας πω πόσοι νέοι άνθρωποι έχουν επικοινωνήσει μαζί μου λέγοντας ότι θέλουν να προωθήσουν τα προϊόντα μας στο εξωτερικό. Και είναι άνθρωποι οι οποίοι δεν έχουν καμία σχέση με το θέμα. Η έννοια του επαγγελματισμού στην Ελλάδα μου φαίνεται ότι είναι εντελώς παρεξηγημένη. Είναι ελάχιστος ο κόσμος ο οποίος γνωρίζει και σέβεται… Δεν μπορεί ο οποιοσδήποτε οποιαδήποτε στιγμή να αποφασίζει… Μάλλον μπορεί να αποφασίζει να κάνει οποιαδήποτε δουλειά, αλλά έχει τη δυνατότητα; Είναι δυνατόν να μπορέσεις να κάνεις κάτι χωρίς να ξέρεις καν την αγορά;
Η δική σας εξαγωγική προσπάθεια ξεκινά από τη στιγμή της ίδρυσης της εταιρείας;
Ακριβώς. Πριν από είκοσι χρόνια. Το 1994, οπότε και βγάλαμε το πρώτο μας προϊόν, τον «Θαλασσίτη». Διαλέξαμε δύο ελληνικές ποικιλίες, το ασύρτικο και το αγιωργίτικο, γιατί κατά τη γνώμη μας ήταν οι καλύτερες. Στηριχθήκαμε λοιπόν σε δύο πόδια και χτίσαμε δύο οινοποιεία. Είμαστε απόλυτα αφοσιωμένοι σε αυτές τις δύο ποικιλίες. Αυτό μας έδωσε ένα πλεονέκτημα: βγήκαμε στη διεθνή αγορά έχοντας πολύ καλά προϊόντα με εξαιρετική εμφάνιση. Τραβήξαμε το ενδιαφέρον των παγκόσμιων καταναλωτών, οι οποίοι ήθελαν να δοκιμάσουν κάτι καινούργιο. Δεν επιθυμούσαν να δοκιμάσουν ακόμη ένα σαρντονέ ή ένα sauvignon blanc. Ο μέσος καταναλωτής ψάχνει να βρει καινούργια πράγματα. Ο άνθρωπος που αγαπά το κρασί θέλει να ανακαλύπτει συνεχώς καινούργιες ποικιλίες και προϊόντα. Αυτό ήταν που εκμεταλλευθήκαμε κι εμείς παράγοντας βέβαια υψηλής ποιότητας προϊόντα.
Ήταν προϊόντα που γνώριζαν οι ξένοι;
Ακριβώς, γι’ αυτό ήταν γι’ αυτούς κάτι ξεχωριστό.
Από ποιες αγορές ξεκινήσατε;
Οι πρώτες μας εξαγωγές έγιναν στην Αγγλία και στην Αμερική. Αυτοί ήταν οι δύο πρώτοι της εξαγωγικής μας προσπάθειας. Εκεί καταλάβαμε ότι τα πράγματα δεν είναι καθόλου εύκολα. Ειδικά στην Αγγλία, διότι στην Αμερική υπάρχει μεγάλη ελληνική κοινότητα. Μπορείς να πουλάς στους Έλληνες και να νομίζεις ότι κάνεις εξαγωγές, γεγονός το οποίο δεν είναι ακριβώς αλήθεια. Καλό είναι να πουλάς στην ελληνική κοινότητα – γιατί όχι; –, αλλά δεν είναι μια πραγματική εξαγωγή. Η εξαγωγή γίνεται πραγματική όταν πουλάς στον μέσο καταναλωτή της χώρας…
Αυτό εσείς το πετύχατε;
Το ξεκινήσαμε στην Αγγλία και τότε καταλάβαμε πόσο δύσκολα είναι τα πράγματα, πόσο διαφορετικές αντιλήψεις έχουμε από χώρα σε χώρα. Σιγά σιγά λοιπόν αρχίσαμε να μαθαίνουμε τι χρειάζεται να κάνουμε. Προσαρμόσαμε τις τιμές των προϊόντων μας στην πραγματική αγορά, κάτι εξαιρετικά σημαντικό. Θέλω να υπογραμμίσω και κάτι άλλο πολύ σημαντικό, διότι οι περισσότεροι στην Ελλάδα δεν το καταλαβαίνουν. Όταν βγήκαμε στον διεθνή ανταγωνισμό και συγκρίναμε τα προϊόντα μας με τα αντίστοιχα άλλων χωρών, είδαμε ότι οι τιμές μας ήταν εξωφρενικά υψηλές. Λοιπόν εκεί καταλάβαμε ότι ο ανταγωνισμός ήταν μεγάλος. Προσαρμοστήκαμε λοιπόν τιμολογιακά στις τιμές της παγκόσμιας αγοράς. Γιατί σας το λέω αυτό; Τα περισσότερα ελληνικά κρασιά από σωστούς Έλληνες παραγωγούς που έφευγαν στο εξωτερικό διετίθεντο 30%-40% φθηνότερα από ό,τι στην Ελλάδα. Δεν ξέρω αν καταλαβαίνετε τι θέλω να πω…
Με σκοπό δηλαδή να κάνουν εξαγωγές;
Όχι. Εκεί είναι η πραγματικότητα των τιμών. Στην Ελλάδα λοιπόν, που οι τιμές δεν είναι αυτές που ισχύουν στην παγκόσμια αγορά, μπορούν και πωλούνται τα προϊόντα 30%-40% ακριβότερα. Σήμερα, σε αυτές τις συνθήκες της κρίσης, έχουμε ακόμη πολύ μεγάλες διαφορές. Έχουμε μια πολύ μεγάλη ανωριμότητα στην ελληνική αγορά και αυτό το βλέπουμε. Εμείς λοιπόν από την αρχή καταλάβαμε τι συμβαίνει. Έτσι αυτή τη στιγμή οι τιμές μας είναι ίδιες, είτε πουλάμε στο εξωτερικό είτε πουλάμε στην Ελλάδα.
Μπορείτε να μου δώσετε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα;
Στην Αμερική ο «Θαλασσίτης» έχει 23 δολάρια, στην Ελλάδα 13-14 ευρώ. Μπορεί να βγει από 18 ως 23 δολάρια. Αν συνυπολογίσετε τα μεταφορικά και τις διαφορές στα νομίσματα, οι τιμές είναι πολύ κοντά.
Εσείς ωστόσο ανεβάσατε τον πήχη για τα ελληνικά κρασιά στο εξωτερικό…
Ήμασταν από τους πρώτους που έγιναν αναγνωρίσιμες εταιρείες από την Ελλάδα… Αν εξαιρέσεις τις μεγάλες επιχειρήσεις, που είχαν μεγάλους όγκους και πωλούσαν σε όλες τις αγορές, κυρίως μεγάλες, αλλά στη μεσαία προς την κάτω κατηγορία τιμής, εμείς ήμασταν μάλλον οι πρώτοι που βγήκαμε πουλώντας στην υψηλή κατηγορία τιμών.
Δηλαδή μέχρι τότε σε ποιες τιμές πωλούνταν τα αντίστοιχα προϊόντα;
Κοιτάξτε να δείτε, θα σας το πω αλλιώς. Το brand του ελληνικού κρασιού στο εξωτερικό είναι ίσως χειρότερο και από το βουλγάρικο.
Ως φήμη εννοείτε;
Ως brand, ως αξία. Αυτό είναι πολύ σημαντικό διότι καθορίζει λίγο ως πολύ και τις τιμές των προϊόντων. Μπορεί να είσαι ένα καλό οινοποιείο, αν είσαι όμως από χώρα με όχι τόσο καλό brand υπάρχει πρόβλημα. Η Ελλάδα λοιπόν είναι σε μια κατηγορία χαμηλή όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα του brand. Επομένως όλα τα ελληνικά κρασιά ήταν – ως πολύ πρόσφατα – σε χαμηλή κατηγορία. Κάποια κρασιά, μεταξύ των οποίων και τα δικά μας, έχουν ανεβάσει λίγο τον πήχη και βρέθηκαν σε μεγαλύτερες κατηγορίες, σε μικρές όμως ποσότητες… Αυτό είναι δύσκολο, δεν είναι καθόλου εύκολο.
Συνομιλώντας πρόσφατα με τον κ. Κουρτάκη μου είχε πει ότι οι ξένοι δεν ξέρουν ότι η Ελλάδα του Διονύσου παράγει κρασιά. Είναι αλήθεια αυτό;
Είναι περίπου το ίδιο με αυτό που σας είπα και εγώ. Απλά ο κ. Βασίλης Κουρτάκης το λέει με πιο δραματικό τρόπο από ό,τι το λέω εγώ. Εγώ λέω ότι δεν μας ήξεραν.
Νιώθετε ότι υπάρχουν κοινές ενέργειες που μπορεί να γίνουν, είτε από την πλευρά των οινοπαραγών είτε από την πλευρά της πολιτείας, ώστε να διευρυνθεί το μερίδιο του ελληνικού κρασιού;
Κοιτάξτε, ο χώρος της οινοπαραγωγής είναι ίσως από τους λίγους που έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν ένα στρατηγικό σχέδιο, να χρησιμοποιήσουν χρήματα της Ευρωπαϊκής Ένωσης για να στήσουν το brand, να το βελτιώσουν και να το αναπτύξουν. Οπότε έχουμε προγράμματα τα οποία τρέχουν. Υπάρχει μια προσπάθεια επικοινωνίας.
Εσείς συμμετέχετε σε κάποιο από αυτά τα προγράμματα;
Βεβαίως. Υπάρχει η Εθνική και Επαγγελματική Ένωση Οίνου και Αμπέλου η οποία έχει αναλάβει αυτόν τον ρόλο.
Κυρίως προς ποιες αγορές;
Προς τις αγορές των χωρών εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης, κυρίως Αμερική, Κίνα, Καναδά και Ρωσία. Βέβαια όταν ανεβάζεις το brand awareness στην Αμερική, το ανεβάζεις και στην Αγγλία. Θέλω να πω ότι είμαστε σε καλό δρόμο, σε γενικές γραμμές. Βέβαια έχουμε πάρα πολύ δρόμο μπροστά μας.
Ποια είναι η παραγωγική σας δυναμικότητα και η στόχευσή σας για τα επόμενα χρόνια; Ποιο είναι το όραμά σας ως Γαία Οινοποιητική;
Το όραμά μας από την αρχή ήταν «Ελλάς». Να βγάλουμε την Ελλάδα έξω από την Ελλάδα. Να τη βγάλουμε στον παγκόσμιο χάρτη. Σε αυτά τα 20 χρόνια έχουμε κάνει πολύ σημαντικά βήματα. Αν και είμαστε μια πολύ μικρή κουκίδα, θα έλεγα ότι το brand που έχουμε στήσει είναι πολύ πιο αξιόλογο και αξίζει πολύ περισσότερα από ό,τι τελικά οι ποσότητες που πουλάμε κάθε χρόνο. Πουλάμε 300.000-450.000 φιάλες το χρόνο. Είναι ένα πολύ μικρό νούμερο.
Δεν είναι πολύ μικρό αν λάβει κανείς υπόψη του ότι μιλάμε για ένα ποιοτικό κοινό και ένα υψηλό επίπεδο τιμών. Έτσι δεν είναι;
Ναι, αλλά παρατηρώντας την παγκόσμια αγορά, γιατί αυτό κοιτάμε, βλέπεις ότι είμαστε μια κουκίδα. Είναι πολύ μικρό νούμερο.
Εξωστρέφεια λοιπόν με στόχο να εξαντλήσετε τη δυναμικότητα και των δύο οινοποιείων η οποία ανέρχεται;
Μπορούμε να παράγουμε 600.000 φιάλες στο ίδιο επίπεδο ποιότητας άνετα.
Πάντως οφείλω να πω ότι το ελληνικό κρασί μπορεί να αναδειχθεί σε έναν εξαιρετικό πρεσβευτή της χώρας στο εξωτερικό. Αν λάβει κανείς υπόψη ότι πέρυσι είχαμε 17,5 εκατ. ξένους επισκέπτες, αυτό είναι ένα κεφάλαιο που μπορεί να αξιοποιηθεί…
Πολύ καλά τα λέτε εσείς, αλλά θα σας πω ότι οι περισσότεροι πελάτες μας που γνωρίζουν τα κρασιά μας από την Αγγλία, από την Αμερική, όταν ήρθαν στη χώρα μας δεν μπορούσαν να τα βρουν. Αυτό πώς σας ακούγεται;
Εσείς πώς προσεγγίζετε αυτό το κοινό;
Κοιτάξτε να δείτε, τα πράγματα εδώ στην Ελλάδα δεν είναι value for money. Δηλαδή και η δουλειά δεν είναι όπως στο εξωτερικό. Εκεί παίρνουμε το τσαντάκι μας, περπατάμε, πηγαίνουμε στα σημεία πώλησης, παρουσιάζουμε τα προϊόντα μας, τα δοκιμάζουν, τους αρέσουν, δεν τους αρέσουν, τα παίρνουν, δεν τα παίρνουν… Εδώ δεν μπορεί να γίνει αυτό. Δεν μπορείς να πας σε μια κάβα, σε ένα εστιατόριο και να πεις έλα να δοκιμάσεις τα κρασιά μου. Αν δεν είσαι κολλητός, φίλος, ξάδερφος, κουμπάρος, θείος ή αν δεν έχει μιλήσει κάποιος για σένα δεν μπορείς. Παρ’ ότι έχουμε τόσο καλό brand εκτός Ελλάδας, στην Ελλάδα το brand μας όχι πως δεν είναι γνωστό, είναι γνωστό, αλλά τα προϊόντα μας δεν είναι εύκολο να τα βρεις παντού. Αυτό είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της μορφής με την οποία έχει αναπτυχθεί η ελληνική οικονομία.
Ο τουρισμός όμως γεννά μια προσδοκία.
Κοιτάξτε, ο κόσμος που πηγαίνει στη Ρόδο ή στην Κρήτη έχει να δει χιλιάδες διαφορετικά μέρη, χιλιάδες ταβέρνες. Θα επισκεφθεί πάρα πολλά μέρη, δεν είναι εύκολο να βρει τα κρασιά.
Και ας έχετε πάρει τόσες διακρίσεις στο εξωτερικό;
Κοιτάξτε να δείτε, έχουμε πάρει πολλές διακρίσεις. Νομίζω ότι η πιο σημαντική διάκριση που έχουμε πάρει μέχρι τώρα είναι ουσιαστικά ο συνδυασμός της αναγνώρισης της ποικιλίας του αγιωργίτικου και του ασύρτικου όταν αυτές οι ποικιλίες με προϊόντα δικά μας βραβεύθηκαν στο διαγωνισμό Decanter που γίνεται κάθε χρόνο στην Αγγλία. Είναι ένα σοβαρό περιοδικό, με πολύ σοβαρούς κριτές. Το πιο σημαντικό δεν είναι ότι το δικό μας κρασί πήρε το βραβείο: υπάρχουν παντού διαγωνισμοί και βραβεία σε όλον τον κόσμο. Πολύ συχνά. Σημασία έχει ότι για πρώτη φορά το αγιωργίτικο – με το κτήμα Γαία – βραβεύθηκε στην κατηγορία με λιανική τιμή πάνω από 12 λίρες. Αυτό δεν είχε ξαναγίνει, δηλαδή ελληνική ποικιλία να μπει σε αυτή την κατηγορία. Δεν γνώριζαν καν την ποικιλία όταν βραβεύθηκε το κτήμα Γαία το 2001 από αυτόν τον διαγωνισμό και λίγο μετά – ίσως την ίδια χρονιά ή μία χρονιά αργότερα – βραβεύθηκε και το ασύρτικο της Γαίας, ο «Θαλασσίτης». Αυτές οι δύο βραβεύσεις τράβηξαν την προσοχή θα έλεγα πολλών ανθρώπων του κρασιού σε αυτές τις ποικιλίες.
Και άρα και στη χώρα μας;
Ακριβώς. Για εμάς είναι σημαντικό οι ελληνικές ποικιλίες να γίνουν γνωστές παγκόσμια. Αυτός είναι ο στόχος μας και ο τρόπος για να γίνει αυτό είναι να τις δούμε φυτεμένες σε όλον τον κόσμο. Πρέπει να αρχίσουν να πηγαίνουν σε άλλα μέρη και αυτό έχει ήδη συμβεί με το ασύρτικο, που έχει φυτευτεί στην Αυστραλία. Σε λίγα χρόνια θα δούμε σταφύλια από ασύρτικο από την Αυστραλία από μια μεγάλη επιχείρηση εκεί.
Σας ευχαριστώ θερμά για τη συζήτηση αυτή.
Και εγώ σας ευχαριστώ.