Θεόδωρος Δούρος, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ανδρικής ένδυσης Dur
ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΣΤΟ TIMETV
Εκπροσωπεί το αρχαιότερο ελληνικό ανδρικό brand στο χώρο της ένδυσης στη χώρα μας. Την ίδια στιγμή «κοιτάζει στα μάτια» πολυεθνικά συγκροτήματα ένδυσης σημαντικού εκτοπίσματος. Η αλήθεια είναι ότι την περίοδο της κρίσης έδωσε μια μάχη επιβίωσης για να μπορέσει τελικώς να σταθεί στα πόδια της. O λόγος για την παραγωγική επιχείρηση Dur, η οποία, με έδρα την Πάτρα, δεν έγινε απλώς γνωστή στο ελληνικό κοινό αλλά κατέκτησε την αγάπη και την εκτίμησή του. Η συνομιλία μας με τον κ. Θεόδωρο Δούρο, διευθύνοντα σύμβουλο της επιχείρησης, εμπεριέχει ιδιαίτερα αποκαλυπτικά στοιχεία. Ας την παρακολουθήσουμε:
Κύριε Δούρο, πώς μπορέσατε μέσα σε αυτό το εφιαλτικό τοπίο να σταθείτε στα πόδια σας ως επιχείρηση; Είχατε απώλειες; Δώστε μας μια εικόνα για την πορεία της εταιρείας σας.
Η εταιρεία μας ιδρύθηκε το 1960. Από τότε βέβαια η μορφή της έχει αλλάξει δύο φορές, γίναμε Α.Ε. το 1971 και το 2000 μπήκαμε στο Χρηματιστήριο Αθηνών. Από το 1971 ως και το 2000 έγιναν πολύ σημαντικές κινήσεις που βοήθησαν την επιχείρηση να κρατηθεί όρθια.
Άρα μιλάμε για μια εταιρεία 55 ετών, που αν μη τι άλλο αποτελεί κριτήριο αντοχής στο χρόνο.
Ακριβώς, η επιχειρηματικότητα τελικώς κρίνεται και από την αντοχή στο χρόνο. Η επιχειρηματικότητα είναι ένας αγώνας δρόμου, ένας μαραθώνιος θα έλεγα. Πρόκειται για έναν διαρκή πόλεμο με πολλές μάχες – κάποιες τις κερδίζεις κάποιες άλλες τις χάνεις –, δεν πρόκειται απλώς για μια μάχη που θα κρίνει την επιτυχία σου μία φορά. Το θέμα είναι να κερδίσεις περισσότερες μάχες από όσες θα χάσεις. Σε οποιαδήποτε περίπτωση πάντως, πράγματι τα 55 χρόνια παρουσίας μας στο χώρο της ανδρικής ένδυσης μας έχουν δώσει, αν θέλετε, μια σοφία – επιτρέψτε μου να χρησιμοποιήσω αυτή την υπερβολική έκφραση καθ’ ότι δεν είμαι σοφός. Αυτό που αντιμετώπισε ο κλάδος της ένδυσης τα τελευταία 5-6 χρόνια ήταν κάτι πρωτόγνωρο. Δεν πιστεύαμε, ούτε στις πιο εφιαλτικές φαντασιώσεις μας, ότι θα σαρωνόταν ο κλάδος μας από μια τέτοια λαίλαπα.
…Η οποία χτύπησε κυρίως τις ελληνικές επιχειρήσεις.
Είναι αλήθεια ότι χτύπησε πολύ την ελληνική επιχειρηματικότητα. Θα σας πω ένα πολύ απλό παράδειγμα: Πολύ γνωστή εταιρεία του κλάδου μας, με την επωνυμία Zara, έχει αναλογικά στην Ελλάδα τα περισσότερα καταστήματα στην Ευρώπη, μετά την Ιβηρική χερσόνησο, από όπου προέρχεται. Αυτή λοιπόν η τεράστια ανισότητα που δημιουργήθηκε ξαφνικά, όξυνε απότομα τον ανταγωνισμό, δημιουργώντας μεγάλες πιέσεις ειδικά στην αγορά της ένδυσης. Ήλθε και η πενταετία της κρίσης, η οποία σχεδόν «προσπάθησε» να μας αποτελειώσει. Σε όσους έμειναν και παραμένουν όρθιοι στο χώρο τούς αναλογούν πολλά συγχαρητήρια. Εμείς μείναμε όρθιοι χωρίς να κάνουμε μεγάλες περικοπές. Στο κομμάτι του ονόματος εννοείται δεν κάναμε καμία περικοπή. Αντιστοίχως περικοπές κάναμε στα κοστολόγια.
Εξορθολογίσατε κάποια κόστη;
Ναι είναι μια μοντέρνα λέξη αυτή. Πράγματι, έγινε ένας εξορθολογισμός. Πήραμε ένα ένα τα στοιχεία των εξόδων της εταιρείας μας και επιχειρήσαμε να δούμε με προσοχή το καθένα από αυτά. Δεν είναι εύκολο να το πετύχεις, ωστόσο κατορθώσαμε να κάνουμε συγκεκριμένες μειώσεις οι οποίες σε πολλές περιπτώσεις έφθασαν ως και το 60%. Επίπονο και δύσκολο έργο, αλλά το πετύχαμε.
Ποιες αλλαγές κάνατε στο δίκτυό σας;
Το δίκτυό μας το κρατήσαμε όρθιο. Έτσι αυτό αποτελείται σήμερα από μια αλυσίδα 27 καταστημάτων. Έχουμε καταστήματα και παρουσία σχεδόν σε όλη την Ελλάδα και στα μεγάλα department stores του χώρου μας.
Στο μυαλό του Έλληνα για πολλά χρόνια το brand Dur παρέπεμπε σε ξένη φίρμα. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα να την τοποθετούν πολλοί, ακόμη και σήμερα, στο ίδιο σημείο με πολύ σημαντικά πολυεθνικά ονόματα. Έτσι δεν είναι;
Ναι, είναι ακριβώς έτσι. Ξέρετε, το ρούχο αποτελεί ένα χώρο που είναι κατά 90% ψυχολογία και κατά 10% κάλυψη αναγκών. Στον Έλληνα καταναλωτή, όπως και στον Ευρωπαίο, υπάρχει η νοοτροπία, η συνείδηση ότι δεν χρειάζεται το brand αυτό να είναι ελληνικό για να είναι πετυχημένο. Δεν είναι το ρούχο όπως το ελληνικό φαγητό ή το ελληνικό ποτό.
Εδώ υπάρχει μια αναντιστοιχία: ο Έλληνας δείχνει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στο ελληνικό φαγητό ενώ στο ρούχο προτιμά…
…Στο ρούχο προτιμά προϊόντα που θα τον κάνουν να νιώσει ψυχολογικά καλύτερα. Δεν τον ενδιαφέρει να είναι ελληνικό. Τον ενδιαφέρει να είναι κάτι που θα το φορέσει και θα αισθανθεί καλά με τον εαυτό του. Θα σας πω ένα παράδειγμα: Θυμάμαι το 1997-1998 το 100% των πωλήσεών μας προερχόταν από δική μας παραγωγή. Εκείνη την εποχή το σύνολο των πελατών μας θεωρούσαν μειονέκτημα τη φράση «Made in Greece» στα ρούχα τους. Το θυμάμαι αυτό και απορώ γιατί, ακόμη και σήμερα, υπάρχει η επιμονή από διάφορους χώρους και φορείς να φέρουμε τη μεταποίηση στην Ελλάδα.
Είναι μια πραγματικότητα αυτό που σας λέω. Ίσως και σήμερα, όσον αφορά το ρούχο, ο Έλληνας καταναλωτής πάντα προτιμούσε το made in France, Germany, οπουδήποτε αλλού εκτός από Ελλάδα, κυρίως για το ρούχο. Ποτέ δεν το συνάντησα στο χώρο του φαγητού ή του ποτού.
Εμείς δεν κοιτάξαμε να διαφημίσουμε το brand μας ως ελληνικo, ούτε όμως και το κρύψαμε ποτέ ότι ήταν ελληνικό. Και αυτό διότι είδαμε ότι δεν ήταν ένα ανταγωνιστικό στοιχείο, που θα έπρεπε να προβληθεί διαφορετικά. Εμείς κοιτάξαμε να προβάλουμε τα ποιοτικά χαρακτηριστικά μας, ότι είμαστε πάντα μοντέρνοι, πάντα με μοντέρνα χρώματα και σύγχρονα νήματα. Κοιτάξαμε να έχουμε καλά κανάλια πώλησης μέσω δικτύου καταστημάτων χονδρικής ή μέσω δικού μας δικτύου λιανικής, κοιτάξαμε πάντα να έχουμε μια σωστή τιμή για τον καταναλωτή, ένα value for money προϊόν.
Ποιες αλλαγές κάνατε την τελευταία διετία στο προϊοντικό χαρτοφυλάκιό σας;
Πριν από πέντε χρόνια έπρεπε να πάρουμε κάποιες πολύ δύσκολες αποφάσεις. Μια από αυτές, όπως σας είπα πριν, ήταν αυτή που αφορούσε τον εξορθολογισμό των δαπανών μας. Από εκεί και πέρα έπρεπε να κάνουμε μια αλλαγή στρατηγικής. Αποφασίσαμε να διαφοροποιήσουμε την collection μας τόσο ώστε να αλλάξουμε τον μέσο όρο ηλικίας των πελατών μας, αφού η Dur ήταν μια εταιρεία που κυρίως απευθυνόταν σε πιο κλασικό κοινό σε σχέση με σήμερα. Προσαρμόσαμε την collection μας σε ένα πιο casual, πιο urban μοντέλο ένδυσης. Έτσι προσανατολιστήκαμε σε ένα διαφορετικό, πιο καθημερινό ντύσιμο. Πλησιάσαμε το πιο δυναμικό κοινό, το οποίο βρίσκεται σε ηλικίες γύρω στα τριάντα, τουλάχιστον στο δικό μας χώρο.
Πιστεύετε ότι στα μάτια ενός τριαντάχρονου καταναλωτή τα προϊόντα Dur είναι ελκυστικά; Μπορούν να σταθούν στο ίδιο επίπεδο με τα προϊόντα των μεγάλων πολυεθνικών κολοσσών;
Τα προϊόντα μας είναι πολύ ελκυστικά, διότι, εκτός του ότι είμαστε πραγματικά ενημερωμένοι στις τελευταίες εξελίξεις της μόδας, έχουμε πολύ ελκυστικές τιμές. Έτσι όλον τον χρόνο τρέχουμε – με πολύ δυνατές καμπάνιες – προγράμματα που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις και στις χαμηλότερες δυνατότητες του σημερινού ταλαιπωρημένου από την κρίση καταναλωτή. Με κάθε βεβαιότητα λοιπόν, σας λέω ότι το δικό μας προϊόν όχι μόνο δεν έχει να ζηλέψει τίποτε από τα πολυεθνικά σπίτια. Αντιθέτως, πολλές άλλες φίρμες έχουν να ζηλέψουν πολλά πράγματα από τις καινοτομίες της Dur.
Πάντα είχατε έναν εξωστρεφή προσανατολισμό. Κατορθώνατε να βγαίνετε από τα στενά όρια της εγχώριας αγοράς και να ανοίγετε ξένες αγορές. Πού βρίσκεται σήμερα αυτή η προσπάθεια;
Αυτό ξεκίνησε από τη δική μας ανάγκη ως μιας εταιρείας που έχει την έδρα της σε μια επαρχιακή πόλη και η οποία είχε την τάση να ξεφύγει από τα σύνορα της Πάτρας. Η εταιρεία μας διαθέτει τα προϊόντα της σε όλη την Ελλάδα αλλά και σε διάφορες άλλες χώρες. Μη θεωρείτε εύκολο για μια επαρχιακή εταιρεία να το πράξει αυτό. Ας μην ξεχνάμε ότι στη χώρα μας τον πρώτο ρόλο έχει η Αθήνα και μετά η υπόλοιπη Ελλάδα. Στο DNA ωστόσο όλων των στελεχών της Dur, και ασφαλώς της διοίκησης, είναι η εξωστρέφεια, όχι μόνο ως φιλοσοφία αλλά κυρίως ως πρακτική.
Σε ποιες χώρες εξάγετε;
Κοιτάξτε, προσφάτως ανοίξαμε το νέο μας κατάστημα στη Σόφια. Αυτό βρίσκεται σε ένα εκπληκτικό καινούργιο Mall που ήδη λειτουργεί εκεί. Είμαστε κάτω από την ομπρέλα τού «Νότος». Αυτό είναι το τελευταίο μας βήμα. Έχουμε όμως ισχυρή παρουσία σε αρκετά ακόμη μέρη. Παραδοσιακά έχουμε μεγάλη παρουσία στη Μέση Ανατολή, στον Λίβανο, έχουμε κατάστημα στην Αλβανία, στην Πράγα, στην Αρμενία και σύντομα θα έχουμε μια πολύ ωραία παρουσία στο Ντύσελντορφ της Γερμανίας και στη Νότια Αφρική.
Αυτός ο κοσμοπολιτισμός της εταιρείας φαντάζομαι ότι σας επιτρέπει να παρακολουθείτε από κοντά τα τεκταινόμνενα στη διεθνή σκηνή και να βελτιώνετε τα προϊόντα σας.
Η αλήθεια είναι ότι αυτό μας βοηθά. Αν χάσεις ένα λεπτό παρακολούθησης για όλα όσα συντελούνται στη διεθνή αγορά, έχεις χάσει ένα χρόνο επιχειρηματικότητας, έχεις χάσει ένα χρόνο από το εμπόριο. Πρέπει να είσαι συνεχώς εκεί έξω, να έχεις τα αφτιά και τα μάτια σου ανοικτά, διαφορετικά χάνεις γεωμετρικά πολύ περισσότερα.
Μία ακόμη αλήθεια όμως είναι ότι στην εταιρεία σας διαθέτετε ένα ακόμη πολύ δυνατό χαρτί, που ακούει στο όνομα Μαρίνα Δούρου. Μιλάω για την αδελφή σας, που έχει την ευθύνη του σχεδιασμού.
Δεν μιλάμε απλώς για ένα δυνατό χαρτί. Πρόκειται για έναν άσο. Η Μαρίνα έχει εξαιρετικές σπουδές στο Παρίσι. Μάλιστα φοίτησε σε μια Σχολή που έβγαλε πολλούς σημαντικούς μόδιστρους, μεταξύ των οποίων ο Yves Saint Lauren, o Jean Paul Gaultier και άλλοι. Πράγματι, η Μαρίνα είναι το οξυγόνο της εταιρείας!
Κύριε Δούρο, ποια είναι τα σχέδιά σας για το επόμενο διάστημα τόσο μέσα στη χώρα όσο και στο εξωτερικό;
Εμείς, εφόσον διαπιστώσαμε ότι μείναμε με ισχυρές αξιώσεις στην αγορά μετά την πολυετή αυτή κρίση, στοχεύουμε να ισχυροποιήσουμε περαιτέρω την παρουσία μας σε κάποια κέντρα που υπάρχει περιθώριο βελτίωσης, όπως για παράδειγμα στην Αθήνα, όπου ήδη κάνουμε κινήσεις ώστε να αυξήσουμε το δίκτυο καταστημάτων μας. Ταυτοχρόνως, στην κατεύθυνση της εξωστρέφειας, προσπαθούμε να διευρύνουμε την παρουσία μας σε κάποιες άλλες χώρες που υπάρχει καλό μερίδιο για την Dur.
Στην Αθήνα πού βρίσκονται τα καταστήματα Dur;
Έχουμε παρουσία σε όλα τα σημαντικά πολυκαταστήματα, στα Notos Galleries, στο Attica στο Σύνταγμα, στο Athens Heart, στον Άλιμο στο Shopping House και από εκεί και πέρα σε εμπόρους χονδρικής. Η λογική μας σε ό,τι αφορά το λεκανοπέδιο Αττικής είναι η δημιουργία ενός δικτύου που θα είναι συνδυασμός τόσο των πολυκαταστημάτων όσο και αυτόνομων καταστημάτων. Κοιτάξτε, το εμπόριο έχει εξελιχθεί, δεν θα χρησιμοποιούσα τη λέξη αναπτυχθεί. Έχει συγκεντρωθεί ο κόσμος περισσότερο στους πολυχώρους. Εμείς πρέπει να κοιτάμε τα πράγματα όπως πηγαίνουν και να μην κάνουμε πολλές φορές κριτική. Η τάση του κόσμου είναι να μαζεύεται στα μεγάλα εμπορικά κέντρα και ίσως λιγότερο στις γειτονιές. Οπότε, αν μη τι άλλο, πρέπει, εφόσον βλέπουμε ότι αυτή είναι η τάση και θα μείνει για πάρα πολλά χρόνια, να κοιτάξουμε να επενδύουμε προς αυτή την κατεύθυνση.
Κύριε Δούρο, σας ευχαριστώ θερμά!
Και εγώ σας ευχαριστώ πολύ για τη φιλοξενία.